A vásárlói útvonal azt írja le, hogyan jut el az érdeklődő egy igény felismerésétől a megoldások mérlegelésén át a szolgáltató vagy termék kiválasztásáig. Hasznos tervezési modellje a tudatosság, megfontolás és döntés három szakasza. Nem mindenki ugyanebben a sorrendben halad, és nem lesz minden érdeklődőből vásárló. A cél, hogy a megfelelő kérdésre a megfelelő információt és következő lépést kapja.
Miért fontos megérteni a vásárlói útvonalat?
Az érdeklődő kérdései eltérnek attól függően, hogy még a problémáját érti meg, megoldást keres, vagy már konkrét ajánlatokat hasonlít össze.
Miért ne tervezz univerzális vásárlási százalékból?
A cikk korábbi 67%-os állításához nem szerepelt ellenőrizhető eredeti kutatás, időszak és célcsoport. Ezért nem közlöm tényként, hogy a vásárlók ekkora része már a kapcsolatfelvétel előtt döntött. A saját ügyfeleid információkeresését interjúkból és tényleges kapcsolatfelvételekből ismerd meg.
A Forrester 2018-as B2B-elemzése is az emberi és önkiszolgáló interakciók változatosságát hangsúlyozza. Ez nem mai magyar fogyasztói arányszám, hanem arra emlékeztet, hogy az online tájékozódást nem lehet automatikusan a személyes értékesítés hiányával azonosítani.
A beágyazott videó korábbi anyag. A jelenlegi állításokhoz és a példához az alábbi frissített szöveget használd:
Sok vállalkozó esik abba az alapvető hibába, hogy egyből a termékét, a szolgáltatását próbálja eladni a potenciális célközönségnek. Egyből azt mutatja, hogy miért az ő terméke jó, miért jobb a konkurenciánál, miért az ő termékét válasszák.
Holott elképzelhető, hogy az illető ember még egyáltalán nincs tudatában annak a problémának, amire megoldást nyújthat a termék vagy a szolgáltatás. Talán már megvan a problémája, talán már azt is érzi, hogy valamit kezdeni kellene vele, de még fogalma sincs, hogy milyen lehetőségek közül tud választani, vagy hogy mi lehet számára a legjobb megoldás. Esetleg már eljutott addig, hogy pontosan megvan a problématudata, azt is tudja, hogy milyen megoldást keres, de már elkötelezett egy adott márka, egy adott vállalkozás iránt.
Az útvonal megismerése segít eldönteni, melyik kérdéshez milyen tartalom vagy kapcsolatfelvétel szükséges. A legolcsóbb ügyfélszerzést önmagában ettől nem lehet garantálni.
A költséget a megfelelő érdeklődők és tényleges megrendelések alapján értékeld. Több kattintás vagy feliratkozás nem automatikusan jobb üzleti eredmény.
Írd le, milyen kérdések, bizonytalanságok és döntések jelennek meg az első érdeklődéstől a vásárlásig. A folyamat a vásárlás után is folytatódhat, például átadással, támogatással vagy újabb igénnyel.
A HubSpot képzési modellje három szakaszt különít el: tudatosság → megfontolás → döntés. Ez használható munkakeret, nem minden ember viselkedésére kötelező, egyenes vonalú szabály.
Előfordul, hogy az érintett még nem fogalmazta meg az igényét, vagy nem tartja elég fontosnak a megoldását. Ilyenkor nem feltétlenül egy részletes ajánlat a megfelelő első tartalom.
Szemléltető, kitalált példa következik, nem ügyfélprojekt vagy mért esettanulmány. Zoli szolgáltató vállalkozó. Van weboldala, de egyre kevesebb megfelelő ajánlatkérés érkezik. Először még nem tudja, mi okozza az eltérést, és hogy az oldal javítására, más ajánlatra vagy más forgalomra van-e szüksége.
Ez a tudatosság előtti időszak.
A szakaszok elnevezése modellenként eltérhet. Az a fontos, hogy a konkrét kérdést és a következő döntést megértsd.
A példában Zoli akkor kezd tudatosan foglalkozni a helyzettel, amikor összeírja, milyen megkereséseket kap, és mi hiányzik belőlük. Szeretné megérteni a problémát, de még nem választott megoldást.
És ekkor megszületik benne a probléma tudat.
1. Tudatosság
A tudatosság szakaszában a kérdése például az: miért nem érkezik megfelelő ajánlatkérés? Először azt kell tisztázni, hogy mérési hiba, kevés megfelelő látogató, érthetetlen ajánlat vagy működési akadály áll-e a háttérben.
Még nem indokolt előre kijelenteni, hogy teljesen új weboldalra van szüksége. Egy állapotfelmérés a kisebb javítás és egy nagyobb átépítés közti döntésben is segíthet.
Ha webes szolgáltatást kínálsz, mutasd meg, milyen jelekből lehet felismerni ezeket a különböző helyzeteket. Ne egyetlen megoldást állíts minden érdeklődő problémájának biztos orvosságaként.
Zoli útmutatókat, példákat és szakemberek válaszait nézheti át, vagy ismerőstől kérhet ajánlást. A tényleges ügyfeleidnél interjúval ellenőrizd, mely források számítottak.
Ebben a szakaszban hasznos lehet egy olyan cikk, amely megválaszolja a visszatérő kérdéseket. A forgalomterelés módját a célcsoportod valódi tájékozódási szokásaihoz igazítsd.
Például a weboldal-ellenőrzési szempontok segítségével végignézheti, érthető-e az ajánlat, használható-e mobilon az oldal, és működik-e az ajánlatkérés. Ez tájékozódási lehetőség, nem Zoli bizonyított ügyféltörténete.
A releváns segítség támogathatja a bizalmat. Hogy a tartalom ténylegesen eljut-e a megfelelő emberekhez és segít-e nekik, azt visszajelzésből és a következő lépésekből lehet megismerni.
Tipp: egy kapcsolódó segédanyagot vagy feliratkozási lehetőséget is kínálhatsz. A kért anyag és a további marketingcél legyen világos, a feliratkozás pedig ne legyen a későbbi vásárlás ígéreteként kezelve.
A megfontolás szakaszában Zoli már megnevezte a problémát, és összeveti a lehetséges megoldásokat. Ilyenkor a különbségek, feltételek és korlátok fontosabbak lehetnek egy újabb általános bemutatkozásnál.
2. Megfontolás
A példában választhat kisebb szöveg- vagy űrlapjavítást, célzott landingoldalt, a forgalom átalakítását vagy új webhelyet is. Mutasd meg, milyen helyzetben melyik indokolt, és mikor nem a te szolgáltatásod a megfelelő megoldás.
A szakértelmet konkrét döntési szempontokkal és ellenőrizhető munkával támaszd alá.
Használhatsz útmutatót, összehasonlítást, bemutatót vagy konzultációt. Nem szükséges minden platformon jelen lenni: ott adj választ, ahol az ügyfeleid ténylegesen tájékozódnak.
Tipp: remarketing csak a megfelelő hozzájárulási és szolgáltatói feltételekkel használható. A cikkolvasásból ne következtess automatikusan célozható vagy vásárlásra kész közönségre.
3. Döntés
A döntési szakaszban Zoli a kiválasztott feladatra kér konkrét ajánlatot. A szolgáltató személye mellett a vállalt tartalom, az ár, az időzítés, az átadás és a későbbi támogatás feltételeit is mérlegelheti.
Nem feltétlenül egyetlen szolgáltató vagy eszköz lesz minden szempontból legjobb. A választáshoz az adott feladat és a megkötések számítanak.
Segíts összevetni, pontosan mit tartalmaz az ajánlat, mire nincs benne vállalás, milyen anyagokra és hozzáférésekre van szükség, és hogyan ellenőrizhető a kész működés.
A döntést azzal támogatod, ha a lényeges feltételek és bizonyítékok elérhetők. A cél nem minden érdeklődő meggyőzése, hanem a megfelelő együttműködés tisztázása.
Valódi ügyfélvéleményt, ellenőrizhető esettanulmányt vagy a szolgáltatáshoz kapcsolódó bemutatót használj. A példa helyzete, forrása és korlátja is látszódjon. A Karizma.hu esettanulmánya például külön megnevezi a munkaszerepeket és az eredménybecslés korlátját; nem univerzális növekedési ígéret.
A vásárlás után következik az ígéret teljesítése, az átadás és szükség esetén a támogatás.
Ez külön vizsgálandó része a teljes ügyfélkapcsolatnak.
Az elégedett vevő adhat visszajelzést, később újra vásárolhat vagy ajánlhat másnak. Egyik sem automatikus: azt nézd meg, hogyan segíti a folyamat a tényleges ügyféligényeket.
A vásárlói útvonal tervezésének kulcskérdése: mire szeretne most választ kapni az érdeklődő, és milyen következő lépés indokolt ehhez?
Az érdeklődés különböző pontokon indulhat: egy hirdetésből, ismerős ajánlásából, keresésből vagy korábbi tapasztalatból. Ne feltételezd, hogy mindenkinek ugyanazt a teljes tartalomsort kell végigjárnia.
Szívesen olvasnál még hasonlókról? Rendszeresen megjelenő hírleveleimben ilyen és egyéb, vállalkozással, online marketinggel, web-/landing oldal készítéssel kapcsolatos fontos tudnivalókat osztok meg. Ha szeretnéd kimaxolni a vállalkozásodban lévő potenciált, akkor iratkozz fel ezekre a hasznos levelekre itt! 👇
Hogyan csináld a vásárlói útvonal kivitelezését?
Beszélj meglévő ügyfelekkel és érdeklődőkkel. Kérdezd meg, mi indította a keresést, mely lehetőségeket mérlegelték, hol tájékozódtak és mi maradt bizonytalan. A piackutatási útmutató a kérdések összeállításához ad támpontot.
Ezt követően pedig tudatosítsd a célokat.
Ha megvan nagyjából ez az útvonal, akkor tudatosíts minden egyes lépésnél, minden egyes fázisnál, hogy mi a következő lépés, mi a következő fázis, ebből a pontból hova akarod eljuttatni a vásárlót? Mit akarsz, hogy mit csináljon és ehhez pedig határozd meg, hogy milyen eszközöket fogsz ehhez használni. Hogyan fogod ezeket használni?
A megvalósítás után először a mérés és a működés helyességét ellenőrizd. Majd válassz egy jól körülhatárolt tesztkérdést. Egy előtte–utána eltérés önmagában nem bizonyítja, hogy az átírás okozta a változást; a forgalom és az időszak is számíthat.
Teszteld, nézd meg, hogy mit mutatnak az eredmények, és ha szükséges, akkor módosítsd még tovább.
Készítsd el a vásárlói útvonalat. Tűzz ki a hétre vagy a jövő hétre 1 órát, amikor átgondolod, mérd fel mennyi idő / költség, és tűzd ki, mikor fogod megvalósítani. Dedikáld ki rá az időt!
Ha a saját vevőszerző rendszered megtervezéséhez kérsz segítséget, vedd fel velem a kapcsolatot. A tényleges ügyfélkérdésekből és a jelenlegi működésből indulunk ki.
